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舌尖上的“中式養生”，年輕人正在上癮

發布日期：2021-09-02

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褪黑素、枸杞泡茶、熬夜水，這些年輕人朋克養生的“神器”，已顯膚淺，而新“中式養生”不再是老人的專利。

枸杞

圖片來源：pexels

據《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，90%以上的90后已經具有養生意識，年輕人日漸加重的養生需求，使得養生市場前景顯得更為朝氣蓬勃。

我國素有“藥食同源”的傳統，但在這群多為“亞健康”的年輕人眼中，健康不再是簡單的吃藕潤肺、喝金銀花解熱，或中藥調理。而是升級版的即食阿膠、現煮燕窩、現泡三黑粉，以及不斷迭代的西式保健品。疫情暴發前，海外代購保健品是“新中產”的重要養生方式。

隨著民族自信不斷提升、技術持續提升，傳統中藥消費品化，食用滋補品“國潮化”。各大滋補品品牌開始完善產品類目，學著年輕化營銷，逐漸成為Z世代的“心頭好”。新晉創業者摩拳擦掌，同仁堂、東阿阿膠等傳統品牌，都在積極開辟“中式養生”新戰場。

新銳品牌的養生食品阻擊

以往人們只注重多吃富含豐富維生素的蔬菜和五谷雜糧。在全民健康的當下，新一代消費者花錢不再只顧解決溫飽，簡單的食補已無法滿足他們。他們中的健身族喜歡吃蛋白粉、代餐粉；熬夜黨吃褪黑素、護肝片；女性則喜歡膠原蛋白補品、酵素等產品。所以，當這些年輕人面對養生產品時，往往有更多樣化的選擇。

在經濟充裕的同時，滋補品的消費場景也正在細分。無論是工作學習、熬夜加班還是美容護膚、暴飲暴食，這些場景都有對應的新產品。

據CBNData發布的《2020中式養生行業洞察報告》顯示，在中式養生食品中，具有祛濕、改善氣血的滋補品最受歡迎。其次是改善腸胃、助眠產品。

中式養生功效

圖片來源：CBNData

消費者希望通過食用滋補品達到增強免疫力，補氣養血、改善睡眠的效果。而從傳統滋補品的細分類目銷量來看，國人最喜愛的自用滋補品當屬阿膠、枸杞、燕窩、人參、蜂產品等類別。

這些“原材料”在原本中醫用藥的基礎上，逐漸有了消費品化的趨勢。

而阿膠制品，有著近3000年的歷史沉淀和文化傳承，一直以來都被人們視為美容養顏、滋補身體的圣品。隨著頭部品牌示范作用、產品功效、服用方便等因素，阿膠成為近年來滋補品界的“黑馬”。

成立于1952年的東阿阿膠，作為行業“排頭兵”，1996年在深交所上市，成為最早上市的中醫藥企業之一。為了講好“阿膠故事”，東阿阿膠曾花重金買廣告進行品宣。在多年發展中，其品牌還搭建了國家膠類中藥工程技術研究中心，沉淀了自動化、智能化現代生產技術，并參與制定多項行業標準，確保阿膠產品貨真價實。

不過阿膠一直對于原材料的需求量很大。東阿阿膠使用純正驢皮作為原材料，秦玉峰上任后，為了拓寬阿膠市場，打出口號：“滋補三大寶：人參、鹿茸與阿膠”。此后，東阿阿膠的定位成了宮廷滋補佳品。并且，從2006年到2018年，東阿阿膠連續20次漲價,其售價從每公斤230元漲到逾5000元居然達到74倍之高。隨之而起的股價，讓眾人稱之為“藥中茅臺”。

隨著2018年2月國內衛生健康權威機構發布了一條消息稱，“阿膠是水煮驢皮，并不值得買”，隨即刪除了這條微博，但是這段話動搖了東阿阿膠在行業的地位，不少消費者質疑其為智商稅。

除了阿膠，同樣被質疑的還有燕窩。不過隨著醫生、專業人士的解釋，消費者對其評價仍是仁者見仁、智者見智。

保健品零食化、即食化趨勢

圖片來源：益普索中國

中式養生食品品牌想要建立一個滋補品品牌總要面臨種種質疑，需要不斷強化功能性。

反之，西式保健品近年來能贏得消費者青睞，除了產品聚焦人體所需的元素，更重要的是，其產品形態迎合了中國消費者方便實用的訴求。前些年有大量消費者通過代購等渠道購買西式保健品。Swisse、湯臣倍健等品牌一度引領了年輕人的養身潮流。

所以，年輕人的辦公室和家里總是擺滿褪黑素、蔓越莓片等西式保健品。

Swisse斯維詩葡萄籽精華

圖片來源：Swisse斯維詩官網

現在，鮮燉燕窩品牌小仙燉在2020年獲得天貓618滋補品類榜單第一，實現中式滋補品第一次反超西式保健品后。今年的天貓618榜單中，同仁堂、東阿阿膠等品牌也緊隨其后，可見中式滋補進行了一番創新，其強調純天然、無添加的特性正在被更多消費接納。

同仁堂、東阿阿膠們“老樹長新枝”

為了迎合年輕人的喜好，很多老字號、傳統品牌，紛紛進行了產品迭代，品牌革新。

同仁堂早期以安宮牛黃丸、六味地黃丸、感冒清熱顆粒等藥品出名，后來推出了破壁靈芝孢子粉膠囊等滋補消費品。

但以往展柜里的高麗參、蛤蟆油、人參藥酒、冬蟲夏草等各式各樣的保健圣品，由于價格較高，受眾范圍小，一直無法打入年輕群體。

此外，作為阿膠行業的領頭羊，東阿阿膠也需要調整產品策略，回到年輕人的視野中。其品牌推出了子品牌“桃花姬”，是一款休閑營養品，符合年輕人追求的功效清晰、食用便捷。

這款產品由豐富的阿膠，以及黑芝麻、核桃、黃酒等原材料制作而成，結合先進工藝合成。符合都市白領、高端女性對美容養顏的需求。

在包裝上，桃花姬以《山海經》這一古典文化IP為基礎，推出“山海桃花禮盒”，打造品牌新形象，將國潮養生熱以更便捷的方式帶到年輕消費者日常中。

與此同時，傳統品牌湯臣倍健推出的中式滋補類目“二十八辰”、云南白藥迭代經典滋補產品。滋補類目的新品牌亦在想方設法加入戰場，如百瑞源原漿枸杞、初巧鮮燉燕窩、五谷磨房芝麻糊、三只松鼠紅豆薏仁丸等。新老品牌都在快速跑馬圈地，看誰能更快、更深入地俘獲年輕人的心。

而保健品賽道上不再只是西式保健品一家獨大，更適合國人的傳統的中式滋補品，似乎有了更多彎道超車的可能性。

中式養生版“湯臣倍健”的故事

據國家食品藥品監督管理局數據顯示：截至2020年2月底，我國保健食品滋補品批文總數達到16535個，其中國產保健食品滋補品為15752個，進口保健食品滋補品為783個。

目前我國市面上比較熱門的保健食品保健功能主要集中在調節免疫，輔助降血糖，抗疲勞和維生素等幾個方面，占保健食品滋補品總數的50%以上。

老字號是女性的心頭好

圖片來源：阿里健康研究院

首先，行業標準對各賽道的發展有至關重要的作用。滋補品的監管部門、行業協會、頭部企業應推進行業生態建設，出臺各類法規、標準，助推中式滋補行業標準化、高質量發展，讓“良幣驅逐劣幣”。尤其要依法取締那些通過傳銷售賣的三無產品。

同時，一些品牌方會因“守舊”或缺乏人才，忽略創新與挖掘潛在需求的重要性，往往都是“換湯不換藥”，在產品工藝和品控上做不到位。消費者在看完營銷噱頭后，終會回歸產品的本質。所以，品牌應了解年輕人滋補的需求，進行產品創新，簡化食用流程。

對于消費者而言，要明確保健品、滋補品的本質是食品，非藥品，并不會起到立竿見影的效果。

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